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如何行銷新商品?

2007 年 06 月 03 日

能夠經營一個新產品,對所有的行銷人員來說,應該是最具挑戰也最吸引人的事情了。在為新產品量身訂做能夠吸引消費者眼光的產品定位、包裝方式、訂價策略及宣傳計劃,以孕育出能在市場上締造佳績的產品時,行銷人員就能深刻感受到那些發明新產品的人曾經有過的喜悅。

許多主導新商品上市的行銷人員,也都滿懷夢想與希望,將商品的銷售帶到熱銷的境界,可惜的是,大部份的新商品都難逃斷頭殺出的命運。根據研究統計,80%的新商品都無法通過市場的嚴格考驗,通常在上市一年內就會宣告夭折。

強調新產品的好處而非功能
行銷人員應該學習向消費者推廣產品帶他的好處,而不用去強調產品的各種實用功能,因為消費者只會選擇對他自己有用處的產品,並不在乎麻煩瑣碎的功能描述。

例如某電腦公司在他們的筆記型電腦宣傳DM上這麼寫著:「採用Intel雙核心Core Duo T2300E(1.66GHz)處理器,配備512MB DDRII記憶體和80GB 5400轉硬碟、15.1寸XGA解析度顯示幕,內建具備Intel Graphics Media Accelerator 950最高分享128M顯示卡、DVD SuperMulti(+/-R DL)燒錄器和無線網路模組等高貴的規格卻只有平民負擔的起的價格,只要$29900。」

老實說,對我這種電腦智障而言,上面那段功能規格說明就和火星語沒什麼兩樣,當然引不起我任何興趣。如果他改成:「介面最順手,機體最輕薄,處理速度同級最快!最高的規格,只要你最平民的價格,全面29900元!」應該會讓人更感興趣才對。當然,功能規格還是要說明,但不要放在主要訴求上。

將消費者的購買原因合理化
新產品有吸引消費者購買的功能優點之外,還要提供消費者合理的購買原因。通常我們對於新上市的商品都會抱著觀望的心態,所以行銷人員要運用簡單易懂的文字或訊息,讓產品呈現出的購買原因合理化。既然是「合理化」,就不能誇大或者許下不可能的承諾,例如保證3天瘦10公斤這種天方夜譚。

為新產品取個好名字

在現在這個不斷推陳出新的高度競爭市場上,一個令人印象深刻又好記的名字,確實能夠幫助產品在眾多的新產品中勝出。研究顯示,最成功的新產品,一定有個清楚說明產品好處的名稱。你想在銷售上有所斬獲,就必須用心思考消費者渴望在你推出的產品類別中聽到什麼樣的訊息,再想出一個合適的名稱做為和消費者溝通的工具。

例如你是一個注重熱量有健康觀念的果凍消費者,在超市的貨架上看到了「健康果凍」與「有機水果果凍」兩種價格相同的果凍,你會選擇哪一種?

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阿飛

正在努力抓住青春尾巴的臭酸大叔。 自由作家,同時也是行銷人。撰寫感性的文字,卻從事具備理性的工作,沒有精神錯亂也是一種不得了的才能吧?

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