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品牌創造可觀的利潤

2007 年 04 月 15 日

任何事物都可以是一個品牌。

可口可樂、賓士、宏碁、台灣、劉德華、還有你,是的,不要懷疑就是你自己,品牌就是任何一種帶有含義與聯想的標籤。好的品牌可以幫助產品或服務增添共鳴及價值。

星克巴的執行長曾經說過:「市場上只有兩種咖啡:星巴克以及非星巴克。」品牌很重要嗎?前可口可樂的某高層說過(我忘了是誰…Orz):「所有工廠與設備都可能付之一炬,但卻完全不會損害公司的價值,因為所有的價值就是『可口可樂』這個名字。」

企業必須努力打造自己的品牌。成功的品牌代表就算是個呆子也能把它的產品買出去,但打造一個成功品牌是需要信心及毅力。一個受信賴的品牌,可以讓消費者了解什麼是可預期的品質、特色及服務,品牌愛用者知道這個名字代表著品質、特色和服務,光憑這點,有品牌的商品就值得索價比一般商品更高。

品牌等於一種與消費者訂定有關於品質、特色、服務表現的契約。而且這個契約必須要誠實兌現,例如大創五十元商店來說,它提供低廉的價格與多樣的商品,但並不代表它也提供寬敞的空間及奢華的裝潢。

品牌是如何建立的?絕對不是單靠廣告就可以成事的。廣告只是讓大眾注意到品牌,引起興趣和創造品牌話題。打造品牌是要全面性的,靠多樣化的行銷工具:廣告、公關、活動贊助、社會議題、名人代言、視覺包裝及顧客管理等一起建立而起的。

真正的挑戰不在於刊出廣告,而是如何讓媒體討論及散播品牌。無論是新聞還是網路社群,他們對於新奇的話題、商品或是服務是樂於介紹、推廣的,像是星巴克、Wii、iPod、You Tube甚至威而剛。新的品牌應該試著建立新的品類,取個有趣的名字,再說個動人的故事,是的,就是搞隻「紫牛」(沒錯,雖是冷飯卻是營養的冷飯)。

一個全新的品項,一個迷人的故事,大家會樂於將這有趣的訊息轉告給親友,由別人口中得知的新品牌,會讓人產生信賴感,因為現在的消費者了解廣告是不客觀的。

好的品牌是通往高利潤(是穩定而持續的)一條大道。好的品牌不僅是帶給大眾品質、特色及服務,也要能提供「情感」。要能帶領大眾實踐社會責任,關懷弱勢、關心環境與推廣人文思想。

企業要徹底想清楚自己的品牌到底要代表什麼。SONY代表什麼?麥當勞代表什麼?家樂福代表什麼?品牌必須要有個性,強調某種特質,而這些特質必須貫徹在品牌所有的行銷活動之中。

明確定義了品牌特質後,在每次的行銷活動中都要傳達這些特質,所有的員工也都要實踐品牌的精神。假設你的品牌標榜「創意」,那你就要聘請、訓練及獎勵有創意的員工。

在今天,價格優勢的差異越來越小,以前領導品牌可以把價差提高到比一般品牌多15%~40%,現在卻能到20%就很棒了。因為所有品牌的品質都差不多一樣好,當經濟不景氣時,消費者對價格比對品牌更忠誠,有人說過:「沒有什麼事是打折解決不了的。」

當品質都差不多時,顧客關係維護及服務品質的提升,變的更加重要了。與其不斷打折促銷,讓品牌「慢性自殺」,不如更廣泛的宣揚品牌價值觀、提升顧客滿意度、忠誠度及創新,才是確保高獲利之道。


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阿飛

正在努力抓住青春尾巴的臭酸大叔。 自由作家,同時也是行銷人。撰寫感性的文字,卻從事具備理性的工作,沒有精神錯亂也是一種不得了的才能吧?

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