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圓滿的感性行銷

2008 年 12 月 07 日

真的又隔了很久沒有寫關於行銷的文章了。

今天出門買早餐的時候,一輛緩緩行駛中的公車吸引了我的目光,主要是因為一幅醒目的大黃色車體廣告。

「喂,是茂伯和馬拉桑ㄟ,很可愛喔!」站在我前面的女大學生對著他同學說。

現在知道為什麼那幅廣告會吸引我的注意了吧?沒錯,因為車體廣告中的主角就是當前最夯的電影《海角七號》中的兩個要角茂伯和馬拉桑。唷,原來是永慶房屋推出全新的系列廣告了,回到家打開電腦上網google一下「永慶房屋」…當然,我這個窮酸鬼根本不可能有錢買房子,只是行銷人的習性難改,對於別人的廣告及行銷手法總是習慣性的想要了解一下。

原來永慶房屋到今年已經有20年的歷史,歷年來的行銷方向一直都是以「圓滿」為主軸。這波的行銷活動當然也不例外,以「永慶房屋20週年的轉動夢想 成就圓滿」活動網站為先鋒,最近又推出了「圓滿、生活、家」部落格網站。在「轉動夢想 成就圓滿」活動網站上面,是以永慶20年來的企業成長過程、成功的案例分享、關懷活動、互動測驗及感恩回饋為架構;在「圓滿、生活、家」部落格上面,重點則是在與網友分享家與圓滿生活的關係,並與這波CF系列廣告的兩位主角茂伯與馬拉桑話題串聯,希望透過CF廣告與網路媒體與社會大眾做更深入的溝通。

老實說,永慶房屋這波行銷活動還蠻令我驚艷的。首先,「圓滿」這個key word用的很好,很容易觸動人心,再來懂得運用現在最有話題的海角七號人物來做廣告代言,很容易吸引媒體與消費者的目光,然後網站的設計及廣告的內容都有不錯的表現。除了CF廣告中以代言人茂伯與馬拉桑主打的「永慶房仲網」之外,相信接下來在網路媒體的宣傳力道應該也不容小覷,推測應該是永慶下一波宣傳的重點才是。

在網路上看到了他們歷年來的電視宣傳廣告,發現到其實永慶房屋的廣告訴求都有其一貫性,這點在執行每次的行銷專案是非常重要的一點,我會稱為「品牌訴求一致性」。如果大家細看他們過去到現在的廣告,你們會發現到永慶都在強調專業、服務以及「影音宅速配」,我想這是他們內部所討論出來的行銷重點,尤其是「影音宅速配」。確實,「影音宅速配」就是永慶的競爭優勢,品牌就是要強調出其競爭優勢才能在市場上勝出,擁有了優勢就好比在一場刀劍比武中你卻拿了一把衝鋒槍上場,而「影音宅速配」就是這把衝鋒槍。

既然提到永慶房屋,免不了一定要拿信義房屋出來講一下。其實我一直很欣賞信義房屋所推出的「信任,帶來新幸福」系列廣告,應該可以稱得上近年來在台灣成功的廣告及感性行銷案例。如果單以兩家的廣告來比較,我個人的看法是信義房屋的廣告訴求應該是三十歲左右的都會上班族為主,而永慶房屋則是以強調在地化、專業服務為主,兩者似乎在行銷訴求上明顯作出區隔。不過區隔化本來就是行銷的重點工作,如果大家都一樣,不就變成打爛戰了嗎?

仔細回想,房地產業和汽車業似乎是最愛用感性行銷的兩個產業,我想主要的原因是房子與車子都是我們大多數人一生努力追求的夢想,用感性訴求是最容易引起消費者共鳴的方法。

在汽車產業裡面,Mazda可以說是這幾年在台灣行銷成功的範例。Mazda能夠在短短幾年間從在台市佔率只有0.7%的品牌,成長了十倍,成為市佔率接近7%的品牌,他的一系列行銷廣告確實是重要的關鍵,強調純日系血統,並成功將車子與消費者的生活、個性貼近,讓Mazda在激烈的汽車市場走出自己的風格。

永慶房屋、信義房屋與Mazda,雖然都算是經常使用感性行銷手法的企業,但是嚴格說起來,信義房屋與Mazda的手法應該是比較接近的,感覺上都是以電視廣告讓大眾比較有強烈印象,而相較於他們,永慶房屋現在電視廣告上面的行銷手法比較多元、靈活,懂得掌握消費者脈動。說真的,我越來越期待永慶房屋接下來還會搞什麼新花樣,茂伯和馬拉桑接下來還會有什麼新劇情出現,讓我們一起期待「圓滿」的結局吧!

 

【阿飛行銷教室時間】

傳統的行銷手法大都是強調品牌的優點與帶給消費者的利益為主,例如「XXX最便宜」、「XX汽車最安全」、「XX牛奶最香純」。

這樣的行銷方式,主要是假設消費者都是以理性思考為購買原則,事實上,現在的商業市場裡頭,品牌的競爭優勢很容易就被抄襲,甚於很快就被超越。

所以,現在越來越多的企業開始推出能夠觸動群眾情感而非理性告知的品牌訴求,讓消費者認同該品牌,通常我們會稱為「感性行銷」。

下面就是永慶房屋與茂伯、馬拉桑合作的最新CF廣告…

下面是廣告拍攝的幕後花絮…

 

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阿飛

正在努力抓住青春尾巴的臭酸大叔。 作家,同時也是行銷人。撰寫感性的文字,卻從事具備理性的工作,沒有精神錯亂也是一種不得了的才能吧?

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3 Discussion to this post

  1. 潛台詞 說:

    終於又等到你行銷的文章了!

    最近令人驚艷的廣告的確不多,也許源自於過份的copy與濫用過去成功廣告的模式,因而無法在競爭之中脫穎而出。

    前陣子對於『圓滿』這隻廣告印象深刻,難得有廣告用極少的口述卻可以打動人心。(Mazda的狗媽媽篇是最能撼動我的,感性行銷的代表阿!雖然最新的一隻廣告有點令人扼脕。)至於請來當紅演員或許是一劑強心針,也或許是毒藥,就真的要期待業主怎麼繼續的透過行銷/廣告讓人耳目一新了。

  2. 成小山 說:

    雖然我很不捧場的沒看過海角七號,不過很喜歡永慶這一系列的廣告,你們拍的很好喔!^_^

  3. 阿飛 說:

    我也很想多寫點行銷的文章…

    不過..真的沒什麼人想看啊~~~

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