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有拜有保佑-全店行銷

2007 年 08 月 22 日

前幾天受到天下雜誌記者張小姐的邀請去書香花園餐敍(還真的挺有書香哦),席間她的同事吳小姐也加入我們,一起吃飯聊天。這次的見面主要是她們想要針對「御宅行銷」及「公仔行銷」兩個報導主題聽聽多方的意見,我既不是什麼知名部落客,也不是什麼行銷學專家,大概是其他專家達人都沒空,才會逼不得已找上我吧?真是難為她們二位了。在閒聊之間談到了前陣子火熱的眾家便利商店「全店行銷」,我才發現自己居然從未針對曾經這麼火紅的行銷案例寫過什麼感想,這次就來寫寫看吧。

我想大家對於行之有年的「全店行銷」已經有或多或少的認識了,自從便利商店龍頭7-11統一超商率先推出「滿77元就送Hello Kitty磁鐵」活動後,驚人的爆發力及話題性讓他們的業績成長整整將近40%,將其他競爭對手遠遠拋開,也帶動了同業不得不「拿著香跟著拜」,從此台灣就進入了全民全店行銷的時代。

各家便利超商陸續推出的Hello Kitty磁鐵、迪士尼公仔、史奴比3D卡套、MSN表情磁鐵、比卡丘玩偶等等,幾乎已經把大家所熟悉的卡通人物通通玩過一遍了,消費者對全店行銷的模式也都已經了然於心,當初引發行銷話題的各式隱藏版、限量版或是折價券的吸引力開始下滑,全店行銷活動如今對各家超商而言,防守的意義大於攻擊。雖然全店行銷投入的成本高、時間長,但「有做有保佑」業績與獲利至少還可以持平成長,如果不做,可以確定業績一定下滑。現在,全店行銷像是超商同業的大麻一樣,已經上癮卻只能帶來短暫快樂,沒法再帶來更高的成長動力。

但是,全店行銷的氣數已盡嗎?我想依目前看來也許未必,全家便利商店最近與知名的橙果設計合作推出的「好神公仔」集點活動,又讓全家的業績比去年成長了一成多(7-11同期下滑了3%),當然沒法與2005年剛開始全店行銷時那樣動輒成長三四十趴的榮景相比,但確實又帶動了新一波熱潮。

全店行銷變成了常態性行銷,就好像大家已經習慣到百貨公司一定最起碼要打8折一樣,所以創造話題及新鮮感變得更重要。這次全家便利商店非常高明地找來原本就十分有話題性的橙果設計,負責操刀設計一系列的好神公仔,將傳統神像例如媽祖、土地公、月下老人等等化身成時尚又可愛的造型公仔,將傳統文化及在地元素中披上了流行時尚的外衣,確實引起新鮮感及話題性。

好神公仔的成功,除了公仔本身的創意之外,另外一層因素可能也包括了消費者的心理層面。好神公仔之中包涵了8款的傳統神祗,這些神祗分別代表了不同的意義,像是財神代表荷包滿滿,文昌帝君代表考運順利,月下老人當然就是表示帶來姻緣,這些神祗在民間信仰中,本來就是民眾經常祭拜供奉,祈求平安順利,現在原來高高在上的神明化身成可愛又時尚的公仔,當然多少會產生一點移情作用,希望能將這些好神公仔全都「拜請」回家,保佑自己事事順心。

統一超商應該也沒想到當初一手創造的全店行銷帶來成長榮景,如今會變成「有拜有保庇,沒拜會出代誌」的尷尬局面,搞一次全店行銷的費用包括公仔製作、授權費用及廣告宣傳等等保守估計約要1億元左右,對業者而言其實也是不小的壓力,如果沒有一定經濟規模很難搞的下去,搞不下去就等著業績下滑,我想這也是福客多最後玩不下去會加入全家體系的原因之一。

雖然費用很高而且效果不如以往,但全店行銷的模式至少還會持續個一兩年,畢竟這已經變成常態性行銷,對業績也還是有一定的拉抬效果,在還找不出其他可替代的方案之前,眾家便利超商還是不會放手不玩,將來不同的,應該只是如何在全店行銷模式中玩出其他不同的花樣,至少我目前所看到的是如此…

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阿飛

正在努力抓住青春尾巴的臭酸大叔。 自由作家,同時也是行銷人。撰寫感性的文字,卻從事具備理性的工作,沒有精神錯亂也是一種不得了的才能吧?

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3 Discussion to this post

  1. 凱羚 說:

    對啊
    從沒去過全家的我
    就因為好神公仔跑了好幾趟
    還發動身邊的好友大家一起幫我搜集呢

  2. 喝海尼根的阿飛 說:

    呵呵..果然這次全家的好神真的”好神”哦..

    祝妳早日收集完成哦!

  3. 陳小魚的小小小世界 說:

    呵呵! 不小心又進入您的格子。又再一次喜歡您的文章。算是行銷新手的我,沒有正式的科班背景,不過,也不小心一腳踏入這燒腦袋的領域啦! 全店行銷,這名詞我第一次聽到,雖然對這種滿XX送XX的行銷方式,實在是熟到不行。

    哈哈,說來不知道該汗顏還是,當初早期我因為買個SKYPE點數,所以拿到一大疊好神公仔的兌換點數,當時白目的我根本不知道這東西會紅,只想說我又不愛公仔,還煩惱丟掉浪費,所以努力把整疊點數送人哩!!

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